Lehet, hogy
Descartes tévedett abban az egy mondatában, amit mindenki ismer, klasszikusan gondolkodom,
tehát vagyok helyett, a mai modern időszakunkban inkább a fogyasztok, tehát
vagyok a megfelelőbb. Ha ez nem tetszik, akkor finomabban, a fogyasztásra, a
vásárlásra gondolok, tehát vagyok. A legtöbb emberi lény a hétköznapjai
folyamán több száz, egyes kivételes egyének akár több ezer, a fogyasztással
kapcsolatos döntéseket hozz meg: Reggelizek, vagy ma hagyjam ezt ki? Mit vegyek
fel a mai napra a kis kék virágos szoknyámat, vagy a szürke öltönyömet zöld nyakkendővel?
Ebédre viselkedjem egészségesen és egyek egy tonhalas salátát, vagy inkább egy
hatalmas, zsíros hamburgert? Közeledik a Valentin nap, mit vegyek a
kedvesemnek, virágot vagy egy csokis édességet, esetleg vigyem el egy elegáns
étterembe vacsorázni? Nemsokára itt van az unokaöcsém születésnapja, mit
kellene neki venni, minek örülne a legjobban, egy újabb kis autónak, vagy már
komolyodott annyit, hogy esetleg egy könyvet is kaphatna? Idén nyáron menjünk
el a távol keletre nyaralni, vagy ehelyett inkább ezt a pénzt fektessünk
gyermekeink egyetemi tanulmányaiba? A szomszédom a napokban cserélte le a régi
Trabantját egy luxus Mercedesre, lehet, hogy eljött az idő és nekünk is új
autóra kellene becserélnünk a régi Suzukinkat?
Első
benyomásaink alapján a fenti példákban semmiféle közös pontot, gondolati szálat
sem találhatunk, megvásárolandó tárgyakról, igénybe vett szolgáltatásokról,
maradandó élményekről szólnak. Hagyományos árucikkeket, ételt, ruhákat, autókat
vásárolunk, különféle szolgáltatásokat veszünk igénybe, unalmasnak hangzik így
leírva is, de valami ősi ösztön, valamiféle rendező elv húzódik meg ezen
szokásaink mögött.
Evolúciós hajtóerők
Próbáljuk meg a
fenti felsorolásokat rendszerezni, megtalálni azt a rejtett szerkezetet, ami a
régmúltunkban gyökerezik és még a mai modern körülményeink között is gyönyörűen
működik[i].
Lássuk a négy lovas, a négy számunkra most kiemelt szerepet játszó modul közül
az elsőt, a túlélési modult. A
természetben az élőlényeket a szaporodás távoli célja mozgatja, de a
mindennapokat túl kell élni, elegendő táplálékot kell szerezni és közben
elkerülni a ránk vadászó ragadozók támadását. A legtöbb kutatás, amely az
ételek fogyasztásával, a körülmények hatásával foglalkozik, ritkán helyezik ezt
evolúciós keretbe, ritkán kérdeznek a végső, a múltunkban megjelenő nyomásokra,
amelyek alakították ezeket a szokásainkat. Az ember az erőforrások időnkénti
szegényességére például azzal próbált válaszolni, hogy a zsíros, cukros
ételeket preferálja, és hihetetlen mennyiségeket képes elfogyasztani azokból,
feladatokat generálva ezzel a jelenlegi orvostudománynak[ii].
Nem véletlen, hogy a 2008-as felmérések szerint, a világ legjobb étterem
láncolata egy kulcsmomentumban azonosak: mindannyian zsíros és ízletes ételeket
árulnak elfogadható áron[iii].
Valószínűleg véletlenszerűen bármelyik évet választhattam volna, mindenhol ez a
tendencia, legyen zsíros, és vagy édes, ezzel bármikor képesek bármilyen
ételből szinte bármennyit eladni. Az emberi szervezetben azonban más erők is
működnek, igyekszünk elkerülni azt, hogy megmérgeződjünk az ételektől[iv],
ezért szeretjük a változatos, sok különálló fogásból készült menüsorokat. Ezt
az elvárásunkat az all you can it éttermek, egyél, amennyit szeretnél, rengeteg
féle ételsorral igyekeznek sikeresen kihasználni. Mindezen iparkodások sajnos a
népesség elhízásához vezettek, de természetesen a felelősséget magunkban is kell
keresni, régmúltbeli ösztönök munkálkodnak bennünk, az élelmiszeripar csak
kihasználja, kíméletlenül épít ezekre. A legtöbb említett témánk a kulturális
hasonlóságokat emeli ki, mint közös, univerzális örökségünket, léteznek a
különbségekre koncentráló irányvonalak is.
Többször, több helyen felmerült már
a kulináris eltérések evolúciós eredete, a melegebb éghajlatokon, ahol több a
betegségeket okozó baktérium, ott például sokkal több fűszert alkalmaznak a
szakácsok, mint egy ezekkel harcolva a bacik ellen. A húsételekre több borsot,
paprikát szórnak, mint a zöldséges köretekre, mintha ösztönösen éreznék, hogy a
bacik jobban kedvelik a húst, mint a karfiolt[v].
A világ különféle étel tabui is, mint kulturális adaptáció azon ételeket veszik
célba, amelyek a legérzékenyebbek, leghamarabb indulnak romlásnak[vi].
Ha túléltem a
növekedési szakaszomat, akkor itt az ideje, hogy párt találjak, és erre épül a
következő hatalmas iparág. Az úgynevezett szaporodási
modul hihetetlen energiákat, pénzt és vásárlást mozgat meg. Egy férfi egy
drága autó előtt pózolva már növeli a vonzerejét a hölgyek szemében, pedig még
meg sem szólalt, azt sem mondhatta, hogy igazából nem az ő tulajdona ez az
autó, ő csak egy szegény egyetemi diák, aki egy kísérletben vesz részt[vii].
A vásárolt tárgyak, a szolgáltatások ebben a szektorban azt az univerzális
ösztönünket igyekszik kihasználni, hogy a férfiak a fiatal, gyönyörű nőket
szeretnék párjuknak választani, a nők pedig a magas státusszal bíró, anyagilag
megalapozott férfiakat keresik[viii].
A plasztikai sebészek műtéteit 90%-ban hölgyeken végzik el, ugyanakkor a
Ferrarik 90%-kát férfiak bitorolják a világon. Ezek egyfajta kiterjesztései a
génjeinknek, egyfajta pózolás, fiatal, termékeny nő vagyok, én pedig gazdag
férfi. A nők a kozmetikai szerek használatával igyekeznek a férfiak igényeinek
megfelelni, szép vagyok, és fiatal, a férfiak pedig a drága órákkal, csillogó
telefonokkal és csodálatos autókkal igyekeznek azt jelezni a nők irányába, hogy
elég gazdag és tehetős vagyok, hogy eltartsalak téged és a csodás
gyermekeinket, nem fogtok semmiben sem hiányt szenvedni. A pazarlás, a drága
ajándékok, és a drága piros autó a pávakakas rikító farkával azonos funkciót
lát el, akadályozza az életben, nem igazán hasznos, de a legtöbb pávatyúkot
mégis leveszi a két lábáról[ix].
A magas sarkú cipők, a hihetetlen hatásos szemránckrémek mind mind a hölgyek
szignáljainak részei, és nagyon szépen beleillenek az evolúciós elképzelésekbe[x].
A hosszú haj, az eltérő hajvágási stílusok szintén a hölgyek repertoárjának kulcsszereplői,
a haj minősége az életkorral változik, a fiatal hölgyek szeretik a hosszú
hajukkal megmutatni, hogy még milyen fiatalok, míg az idősebbek a rövidebb
hajjal inkább már elkendőzni igyekeznek azt. A nők a fogamzó képességüket is
képesek a figyelő férfiak tudomására hozni, a leginkább jelentős időszakukban
több szexuális szignált használnak, több arcpirosítót, csinosabb és gyakran
rövidebb szoknyákat viselnek[xi].
A tárgyalandó
modulok közül az utolsó kettőre, a rokon
és kölcsönösség nevet adhatjuk. Az emberek a fajok többségével azonosulva,
a rokonait, gyermekeit minden módon támogatják, segíti, önzetlenül viselkednek velük[xii].
Az ajándékozás a legfeltűnőbb formája ennek, születésnapok, névnapok,
gyermeknapok, karácsony húsvét, rengeteg alkalom arra, hogy a szeretteinket
valamiféle figyelembe, támogatásban részesítsük. A rokonsági viszony az ajándék
értékével egyenes arányú viszonyban van, minél távolabbi rokon valaki, annál
kisebb értékű ajándékot kap. A baráti kapcsolatok fenntartása is időszakos
ajándékokkal tartható fenn hosszabb időtávon, ennek speciális formája az
esküvői ajándékozás, ahol a kölcsönösen meghívottak igyekeznek azonos értékű
ajándékokkal megerősíteni a barátságot.
További példák
A mozifilmek, a
televízió show műsorok, a dalok, a romantikus történetek és egyéb kulturális
produktumok a fent vizsgáltakon kívül szintén szép betekintést engednek az
emberi elme varázsos, és egyben előrehuzalozott világába. A népszerű együttesek
dalainak szövegelemzése nyújtja a leghozzáférhetőbb példát a szaporodási modul
ezen a területen lévő működésének. Hobbs és Gallup 2011-es elemzése feltárta[xiii],
hogy a dalok 90%-a ezzel a rendszerrel hozható kapcsolatba, a nők és a férfi
énekesek is az emberi univerzáléknak megfelelve adják elő a produkcióikat. A
férfi énekesek a gazdagságukkal, a magas státuszukkal dicsekednek, az általuk
említett márkák mind mind a magas státusszal köthetőek össze. Közben
természetesen a gyönyörű nőket állítják a dalaik középpontjába. A női énekesek
pedig a szépségük, egészségük állapotáról igyekeznek tájékoztatni, és közben
hathatósan kerülik a züllőt, alacsony státusszal rendelkező úriembereket.
Gottschall és társai 2004-es tanulmányukban[xiv]
a népmesék elemzése során azonos mintázatot kaptak ezzel, a férfi és női
választási preferenciákat illetően. Utóbbi elemzés is sok más hasonlóval
tökéletesen alátámasztják, hogy a négy evolúciós modul, a túlélési, a
szaporodási, a rokonsági és a kölcsönösségi, adja a társadalmi életünk alapját,
bármerre nézzünk, ezeket mindenhol felfedezhetjük, hiába próbálja meg a kultúra
ezeket álcázni, aki elég mélyre ás, az könnyedén besorolhatja azokat a nagy
négyes egyikébe.
Praktikus ajánlás a mindennapokra
A szupermarketek
a napi bevásárlások legfontosabb szereplői, már a belépéstől kezdve egy
láthatatlan harc indul a figyelmünkért, vegyünk meg olyan dolgokat is, amelyek
ezelőtt eszünkbe sem jutottak volna. Hiába gondoljuk, reméljük, hogy gyorsan és
eredményesen megvesszük az alapvető, számunkra fontos ételeket, egy két nem
várt termék is bekerül a kosarunkba. Minden érzékünket igyekeznek számunkra nem
várt módon befolyásolni, a frissesség érzetét keltve kellemes kenyérillat
terjeng a levegőben, a friss zöldségek a bejáratnál szintén ezt igyekeznek
reklámozni és a sok színes gyümölcslé is támogatja ezt a benyomást. A drága, és
minőségi árucikkek szemmagasságban helyezkednek el, az olcsó, tömegtermékekért
le kell hajolni, vagy létrára kell emelkedni. A háttérben lejátszott zene is
óriási hatással lehet ránk, a lassabb ritmusúak hatására mi vevők is lassabb
ütemben sétálunk, potenciálisan többet nézelődünk, és több árucikket
vásárolunk. A kóstoló pultok a kölcsönösségre építenek, ha kapok valamit azért
általában adni is illik, ezért gyakrabban vásárolunk, ha bekaptunk valami kis
falatot egy reklámkóstolás során. Mi a megoldás mindezen befolyásolási kísérletek
ellen? A legegyszerűbb, ha vásárlási listát írunk, és viszonylag gyorsan,
célratörően csak ezekhez a dolgokhoz ragaszkodva végigsiettünk a
szupermarketen, nem árt az sem, ha közben a saját zenét hallgatunk, ami
ilyenkor valami pörgős metálzene is lehet, bármennyire nem szeretjük azt[xv].
[i]
Saad, G. (2006). Applying evolutionary psychology in understanding the
Darwinian roots of consumption phenomena. Managerial and Decision Economics,
27, 189–201.
[ii]
Saad, G. (2006). Blame our evolved gustatory preferences. Young Consumers, 7,
72–75.
[iii]
Restaurants & Institutions (2008). Top 400 Restaurant Chains, 118 (10), p.
30.
[iv]
Rozin, P. (2007). Food and eating. In S. Kitayama, & D. Cohen (Eds.),
Handbook of cultural psychology (pp. 391–416). New York: Guilford Press
[v]
Billing, J., & Sherman, P. W. (1998). Antimicrobial functions of spices:
Why some like it hot. Quarterly Review of Biology, 73, 3–49
[vi]
Saad, G. (2011). The consuming instinct: What juicy burgers, Ferraris,
pornography, and gift giving reveal about human nature. Amherst, NY: Prometheus
Books
[vii]
Saad, G., & Vongas, J. G. (2009). The effect of conspicuous consumption on
men's testosterone levels. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 110, 80–92
[viii]
Buss, D. M. (1989). Sex differences in human mate preferences: Evolutionary
hypotheses tested in 37 cultures. Behavioral and Brain Sciences, 12, 1–14.
[ix]
Saad, G. (2007). The evolutionary bases of consumption. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum
[x]
Russell, R. (2009). A sex difference in facial contrast and its exaggeration by
cosmetics. Perception, 38, 1211–1219
[xi]
Durante, K. M., Griskevicius, V., Hill, S. E., Perilloux, C., & Li, N. P.
(2011). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences
on consumer behavior. Journal of Consumer Research, 37, 921–934
[xii]
Trivers, R. L. (1971). The evolution of reciprocal altruism. Quarterly Review
of Biology, 46, 35–57.
[xiii]
Hobbs, D. R., & Gallup, G. G., Jr. (2011). Songs as a medium for embedded
reproductive messages. Evolutionary Psychology, 9, 390–416.
[xiv]
Gottschall, J., Martin, J., Quish, H., & Rea, J. (2004). Sex differences in
mate choice criteria are reflected in folktales from around the world and in
historical European literature. Evolution and Human Behavior, 25, 102–112.
[xv]
Melanie Mühl: 2017, How we eat with our eyes and think with our stomach The
Experiment New York